2019年12月9—13日，IAEA在維也納召開“利用社交媒體進(jìn)行公眾宣傳和促進(jìn)利益相關(guān)方參與核計劃技術(shù)會議”。中國核能行業(yè)協(xié)會文化網(wǎng)刊部駱純珊代表協(xié)會參會，并作主題發(fā)言，引發(fā)與會人員極大興趣，并產(chǎn)生積極正面影響。本文摘錄報告重點(diǎn)內(nèi)容予以刊發(fā)，以饗讀者。
一、我國公眾溝通形勢
發(fā)展核能是優(yōu)化我國能源結(jié)構(gòu)、建設(shè)美麗中國、應(yīng)對全球氣候變化的戰(zhàn)略選擇。中國已經(jīng)成為全球核電發(fā)展最快的國家。
核能的發(fā)展離不開公眾的理解、支持和參與。隨著中國核能事業(yè)的發(fā)展，我國越來越多的公眾關(guān)注核安全，參與核能項(xiàng)目決策的意愿越來越強(qiáng)，公眾溝通的要求也越來越高。作為全行業(yè)面臨的一項(xiàng)長期任務(wù)，我國已逐步建立起“中央督導(dǎo)、政府主導(dǎo)、企業(yè)作為、公眾參與”的公眾溝通工作機(jī)制，形成了相關(guān)方全面參與，多媒體、多角度、全方位覆蓋的新格局。
二、新媒體發(fā)展態(tài)勢
近年來，以微信、微博和抖音為代表的數(shù)字化社交媒體高速發(fā)展，成為影響人們生活和生產(chǎn)力發(fā)展的不容忽視的一股力量。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量超過8.54億，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時長為27.9小時。同時，99%用戶都肯定了社交媒體給生活帶來的積極影響。社交媒體由于其覆蓋面廣、接受度高，已經(jīng)建立了強(qiáng)大的影響力和生態(tài)粘合力。
三、新媒體成為核能公眾溝通的生力軍
在此形勢下，我國各涉核單位順勢而為，借助這一高效溝通平臺，百家爭鳴，百花齊放。各單位在發(fā)布企業(yè)新聞動態(tài)時，打正經(jīng)而不俗套的脫俗牌；在對技術(shù)創(chuàng)新成果進(jìn)行宣傳時，打技術(shù)科普的賣萌牌；在講述人物情感故事時，打親近而不做作的情感牌；在注重內(nèi)容的同時，注重視覺美化，根據(jù)不同內(nèi)容，進(jìn)行不同風(fēng)格的排版布局，以增加文章的觀賞性。通過表里結(jié)合，挖深度、追熱點(diǎn)、撒雞湯，引發(fā)公眾共鳴。核能也變得越來越接地氣，走入了尋常百姓家。
微信是中國最受歡迎的社交媒體。為充分利用這一社交媒體平臺，中國各涉核單位都開通了微信公眾號，建立了信息發(fā)布平臺，以微漫畫、微講堂、微視頻等公眾喜聞樂見、易于接受的方式，開展新聞報道、企業(yè)形象宣傳、科普教育等工作。
2017年，中國廣核集團(tuán)通過微信公眾號發(fā)起“核電最美婚紗照”活動。發(fā)布的征集報名稿件，閱讀量在一夜之間超過10萬，參與報名的夫妻達(dá)到2588對，覆蓋全國34個省市自治區(qū)，活動整體傳播覆蓋人群超過900萬人次。
通過“婚紗照”這一個儀式感的載體，讓核電基地的美景走進(jìn)千家萬戶。組織者做了一系列細(xì)節(jié)設(shè)計，如將核電科普知識貼在礦泉水瓶上等，將核電文化潤物細(xì)無聲地植入活動全程，不僅生動展示核電清潔、環(huán)保、安全的特質(zhì)，還將普通公眾眼中“神秘”的核電轉(zhuǎn)化為溫情、美好的形象，向全國公眾做一次最生動的科普�！度嗣袢請蟆愤B續(xù)兩日刊發(fā)報道這一公眾喜聞樂見的公眾溝通新模式。該項(xiàng)實(shí)踐也獲頒“中國電力行業(yè)責(zé)任溝通創(chuàng)新獎”。
微博是以用戶為核心，配合文字、圖片、視頻等多種媒介，使公眾可以與信息發(fā)布者即時地進(jìn)行信息互動的載體。各涉核單位充分利用微博的互動性與主動性特點(diǎn)，面向公眾進(jìn)行深度的、即時而優(yōu)質(zhì)的互動性宣傳。
2019年4月，中核集團(tuán)借國務(wù)院國資委“科幻作家走進(jìn)新國企”活動的契機(jī)，首次嘗試以新媒體為主的宣傳策劃，陸續(xù)策劃引爆了“人造太陽”、我國第一艘核潛艇等話題的熱度。截至2019年7月底，微博話題總閱讀已達(dá)1.2億，相關(guān)討論微博超5萬條，一度沖上微博熱搜榜長達(dá)12小時，極大調(diào)動了網(wǎng)友對中國核工業(yè)發(fā)展的興趣，塑造了核能行業(yè)奉獻(xiàn)、開放、創(chuàng)新、高科技的品牌形象。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報告顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶人數(shù)已達(dá)6.48億。相比于傳統(tǒng)的可視化傳播渠道，短視頻具有自主性、大眾性、趣味性的特點(diǎn)。依托于短視頻平臺自有的強(qiáng)大流量，核能公眾溝通也建立了新的思路，即從受眾角度出發(fā)，通過滿足公眾對于核電的好奇，在抖音等平臺發(fā)布有關(guān)短視頻，引起公眾興趣。
2014年8月，秦山核電在其企業(yè)官方微信平臺上推送了一部企業(yè)宣傳片《核電小蘋果》。該片在模仿爆紅短視頻《小蘋果》的基礎(chǔ)上，將舞臺背景搬入核電廠房。五個年輕人在不同工作場景下，穿著對應(yīng)的工作服，演繹獨(dú)具核電特色的動感舞蹈。同時，制作團(tuán)隊還將豐富的科普元素和環(huán)保節(jié)能元素融入到宣傳片中，使得該短片不單單是一場模仿秀，更是升華成關(guān)于核電企業(yè)文化、員工風(fēng)采、核電科普、環(huán)保節(jié)能的一出正能量好戲。視頻推出當(dāng)天，其點(diǎn)擊量就達(dá)到16萬。此后，該視頻陸續(xù)被騰訊視頻和優(yōu)酷等10多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，總點(diǎn)擊量已超過千萬。
此外，為從行業(yè)層面促進(jìn)核能公眾溝通工作的開展，中國核能行業(yè)協(xié)會從2017年起每年組織召開公眾溝通交流大會。2019年第三屆公眾溝通大會上，協(xié)會創(chuàng)新性舉辦了第一屆核科普“明星講解員”風(fēng)采展示活動�；顒硬捎昧司�上線下相結(jié)合的方式，即賽前通過微信公眾號進(jìn)行報名和活動宣傳，賽時對競賽活動進(jìn)行現(xiàn)場直播，賽后將競賽視頻通過微信、抖音等方式將選手視頻上傳，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，收到了數(shù)萬的投票量，既有效進(jìn)行了核電科普，又通過明星效應(yīng)引起了公眾對核電的注意力，在行業(yè)內(nèi)受到一致好評。
四、問題和建議
新社交媒體在塑造核能企業(yè)良好形象、建立核能與公眾之間的共通情感、增加核電與普通人日常生活的關(guān)聯(lián)性方面起到了積極的橋梁作用。但是，作為新興公眾溝通手段，在其發(fā)展過程中，也凸顯出一些新的問題。主要包括：
一是由于數(shù)字化社交媒體具有覆蓋面廣、反應(yīng)迅速的特點(diǎn)，隨著公眾對社會熱點(diǎn)的敏感度越來越強(qiáng)、對信息透明度要求越來越高的需求呼聲下，核能行業(yè)各單位輿情應(yīng)對的能力有待加強(qiáng)。
由此，需要核能行業(yè)建立并完善社交媒體輿情研判、預(yù)警、引導(dǎo)及快速響應(yīng)機(jī)制。此外，核能行業(yè)各單位之間還要加強(qiáng)互聯(lián)互動，加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)反饋和信息共享，并協(xié)同開展公眾溝通工作。
二是目前各涉核單位都在以不同形式、不同程度開展核電科普工作，不同單位，立足點(diǎn)不同，著眼點(diǎn)不同，因而呈現(xiàn)出來的科普素材千差萬別，專業(yè)程度參差不齊，極易對核能科普工作的專業(yè)性和權(quán)威性造成沖擊。
這就亟需開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化科普宣傳教材和公眾互動項(xiàng)目，針對不同人群開展行之有效的精準(zhǔn)式科普宣傳工作。如針對核科普工作“進(jìn)黨校、進(jìn)課堂、進(jìn)社區(qū)”和不同受眾的需要，統(tǒng)一開發(fā)系列標(biāo)準(zhǔn)化核科普教材，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)科普讀物和教材等。
同時，我們還要挖掘和充分利用各類歷史文化資源、工業(yè)歷史遺產(chǎn)資源、曾經(jīng)的核能功勛人物等，用優(yōu)美風(fēng)景、歷史遺跡、人物故事等，利用新社交媒體更生動、更立體地展示核能行業(yè)、核能文化、核能人物和核能成就，打造更加親民的核能與公眾的互動方式，潤物于無形，拉近核能與公眾的距離，營造全社會認(rèn)知核能、支持核能、發(fā)展核能的氛圍。
